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[深度好文]网络视听,下一个风口在哪儿?

2019-01-10 00:11     游戏     来自:人民日报政文
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数据显示,迄今为止,我国网络视听节目用户已达6亿。与之相应,网络剧、网络电影、微电影、网络综艺节目、网络纪录片、网络动画片、网络音频节目等节目样态呈现出井喷式发展的态势,节目数量呈爆发式增长。


在这个基础上,网络视听行业更重要的变化在于市场的大幅度整合与升级,尤其是随着资本泡沫逐渐褪去,一大批标杆性的作品涌现出来,行业开始自觉进入回归“内容为王”的理性发展阶段。那么,网络视听行业的下一个风口在哪里?

 


网络视听节目不再等于低俗化


近几年,随着不少传统节目制作公司加入网络视听节目制作阵营,网络视听节目内容日益多元化,节目类型化也日趋明显。过去,提起网络视听节目,人们对它的认识还停留在内容模糊单一、节目品质较低甚至媚俗的印象,但最近几年,随着剧集《琅琊榜》《欢乐颂》《如懿传》《大江大河》、纪录片《风味人间》《生活万岁》《72小时》、综艺节目《奇遇人生》《挑战吧太空》《这就是铁甲》《上新了故宫》等优秀内容在网络平台的播出,人们对网络视听节目的看法大为改观。这些节目中,还有不少是在网络平台首播、独播,甚至由网络平台自制,可见网络平台制作和播出优质节目的机制日益优化,节目品质得到了大幅提升。



 慈文传媒股份有限公司董事长马中骏说,近几年,网络平台播出的节目中,陆续出现了一些“爆款”,如剧集《延禧攻略》、纪录片《风味人间》、综艺节目《热血街舞团》等,这些节目都很好地适应了网络用户较电视观众更为年轻化的特点。马中骏认为,其成功的根本得益于节目制作方和播出平台在以分众市场和网络传播规律为基础的精耕细作。


另外,行业盈利模式的改变也与网络视听节目水准的提高形成了相互促进关系。过去很多年,网络受众对付费收看节目并不认同,而近几年,由于网络视听节目质量提高、网络观看模式更加灵活便捷,网络视听节目的吸引力越来越强,观众对付费观看有了新的理解。


截至目前,全国已经有超过2亿用户养成了付费收看节目的习惯。对于不少网络平台的观众来说,花点钱就可以提前看到更多的内容,在观看节目尤其是剧集的过程中,第一遍看剧情,第二遍看弹幕,或者反过来先看弹幕再看剧情,已经成为了全新的观看习惯。


“我做第一部网剧的时候,当时网络剧最高投资是140万元,但是现在单剧投入已经破千万元。网络受众也较过去发生了微妙的变化,现在三大网络平台对目标观众的定位较过去更加精准,市场形成了差异化发展的局面,作为节目制作方,我们也感觉到了不断去适应市场和变化。”东阳正午阳光影视有限公司总裁侯鸿亮说。



从“投食”心态到争取“考官”,市场正在去泡沫化


在市场迅速发展、竞争日益激烈的形势下,制作和播出优质节目、赢取市场热度究竟更容易了还是更难了?


行业数据分析显示,在网络视听平台提供的海量节目面前,用户对节目质量的要求也明显提高。以剧集为例,一般用户一般会在第一集的前7分钟内决定是否还继续观看下去,而普遍来看,在7分钟内发生“弃剧”的比例高达1/3。


 “要想留住观众,内容就必须要高度地契合他的需求。”马中骏说,过去一些网络视听节目在内容上常常出现“掺水”的现象,这造成了不少观众在观看式常常以高于1.5倍以上的倍速观看,大大降低了观众的观赏体验,也损害了观众对网络视听行业的整体信任度。而近几年,尤其是2018年以来,这一现象已经得到明显改观。


影视行业有一个说法,做内容产业有点儿像一群孙猴子被神仙收在一个伞里,大家拿着一个金箍棒捅,一旦捅破了一个口,就一窝蜂上去接着捅,直到把这个口给堵死。这个说法,在一定程度恰如其当地形容了过去几年网络视听行业的IP热。


曾经很长一段时间,不少内容制作企业和网络平台都在高价抢购和囤积所谓IP,让他们一掷千金的这些东西,不仅包括一些炙手可热的网络小说、网络游戏,甚至还包括一些非常简单的话语和概念。“IP热最疯狂的时候,只要说一个产品是由哪个网络小说或者哪个游戏改编的,大家就蜂涌上去用名导演、流量明星等商业要素使劲儿往里砸,但事实证明这样获得的效果并不好,而不少高投入、大制作、大明星的节目在市场上遇冷,也恰恰证明市场在为这些盲目的行业埋单。”柠萌影业总裁苏晓说。


“优秀的文学作品、热门的网络游戏都是非常可贵的,但这并不意味着所有的文学作品和游戏都能改变成视听节目,改编过程中的转换率并不能与原生产品的价值划等号。”马中骏说,在经历了哄抬IP、争抢IP的恶性竞争后,市场正在经历去泡沫化的过程,“这几年IP从火热慢慢趋于冷静,大家逐渐回归了理性,比以前更加尊重创作规律,更加注重看项目、看故事、看大纲、看剧本、看主创班底,行业内部建立起更良性的互动,这推动了一大批优质节目的涌现。”

 


是时候建立新规则了


在经历了市场整合和理性回归后,网络视听行业的下一个风口在哪里?


近期在网络平台和电视台播出的剧集《大江大河》引发了广泛的社会关注。作为出品方的侯鸿亮表示,《大江大河》的销售过程让他感到意外。“腾讯、爱奇艺、优酷三大网络平台当时都来抢这个项目,网络视听平台投入这么多精力来关注这种较为传统的主旋律内容产品,这是我之前没想到的。”他认为,虽然互联网内容产品最容易被类型化,但当类型化发展到一定阶段,它也会寻求被更广大的大众所接受的机会。“实际上,现在的互联网用户已经不仅仅是年轻人了,很多六七十岁的观众也常常通过互联网看剧、看节目,这也说明观众与网络平台实现了共同成长。”



侯鸿亮还谈道,“现在很多人喜欢用大数据来分析行业未来的走向,但其实这样的分析并不足以对行业发展给予准确的预判。”他说,“一方面,内容产品最重要的是要给大家新鲜感,也就是内容上一定要有所创新;另一方面,内容不能只是靠大编剧、大导演、大明星来拼凑和堆砌,创作者对作品的情感是非常重要的,因为它是联系作品和观众之间的桥梁。”


与此同时,不少从业者都认为,现实题材、现实主义创作手法,正在成为网络视听行业重要的增长点。网络视听节目对现实题材的关注源于观众对现实生活、自身境遇的关注。去年以来,网络视听内容产品对现实题材、现实主义创作手法的关注不仅体现在《大江大河》这样的剧集上,也体现上《奇遇人生》《挑战吧太空》《72小时》《变革故事》等综艺节目和纪录片上。同时,不少人也指出,并不是所有的现实题材节目都是优秀的现实主义作品,优质的内容产品的质感还必须避免“悬浮化”的架空。


当前,对于网络视听行业来说,一系列旧的规则都被打破了,但是新的规则还没有完全建立起来。比如原有的收视率、流量、网站评分等评价体系都被打破了,但怎样判断一个产品优劣水平的评价标准还不清晰。” 柠萌影业总裁苏晓认为,“网络视听行业之所以能走到今天,最重要的是抓住了观众的需求,我相信下一个风口还是跟用户的需求有关,与如何提高用户的体验相关。比如在剧集方面,观众希望能够看到更高质量的剧集,市场上不仅要有长剧,也应该有一些短小精悍的作品。”


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本期编辑: 倪弋  王书瑞


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