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智能电视大屏价值被严重低估?营销人需要刷新认知了!

2018-10-09 23:39     汽车     来自:21世纪营销全媒体传播平台

据奥维云网数据统计,2018年上半年OTT终端的激活量已经超过预期,达到1.9亿台,2018年上半年新增OTT终端1939万台。全国OTT TV设备接入户数达到1.93亿户,整个中国家庭宽带用户3.78亿户,OTT TV在网民家庭中的普及率已经超过50%。


透过这些数据可以看到,我国智能大屏市场已然迎来全面化发展与普及,大量的用户回归客厅大屏,智能大屏成为家庭娱乐的重要入口,深受用户所接受和喜爱,但在这看似“繁华盛景”的市场背后,智能大屏的广告价值却始终没有得到正面的市场认知与认可。


从2013年到2018年,智能大屏已经走过了近6个年头,却依旧如此游离于其应有价值市场之外,不由得让我们去深思造成这一现象的原因是什么?是同为互联网载体的PC与移动这样的媒体较为强盛?还是智能大屏技术、产品、广告、生态等体系不够完备?不过关?


然而,这些并非完全正确的“答案”,第25届中国国际广告节上,由广告人文化集团与知萌咨询机构联合承办的“2018中国品牌创新论坛·智能大屏营销专场”中,康佳、酷开、聚好看、长虹、雷鸟科技五大国内智能大屏厂商齐聚,在他们这场激烈的思辨中,或许可以洞见其真实的原因与秘密。


谁束缚了智能大屏营销价值的释放?
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智能大屏的一路发展甚是坎坷,这有如于“一个满腹经纶,学富五车的青年才俊,历经千辛终于考得秀才,却在仕途中,屡屡受阻,而阻隔他的并不是才华,亦不是能力,而是缺少上层的点拨与展现自己的机遇”。


同样,对于智能大屏而言,面临的问题可能不同,但是其本质和所处境地却是如出一辙,在互联网时代,PC端与移动端,长期盘踞于广告主和代理商预算支出的首位,PC端以其在互联网时代先入为主的优势,在市场竞争中依然站稳脚步,而移动端作为,紧随人们日常生活习惯应用而生的智能终端,因其便捷、实时、智能等特点,也获得了市场的青睐和认可。


但其实换个角度来看,无论是PC端还是移动端,都是应运用户的需求而发展,而不断壮大市场,因而与之相较,智能大屏在当前用户市场中,已经占据较大份额与比重,其大屏营销价值应该是与PC和移动形成三足鼎立之势,相互间很难评判孰强孰弱,但却在当下智能大屏呈现出明显弱势,而构成这样现状,明显不是被PC与移动市场压制所造成,那么,还会有什么因素在阻隔智能大屏市场价值变现?



思来想去,难不成是传统电视,在阻挡智能大屏的发展?可这样的想法,想想便作罢,时代的齿轮永远是在不断向前发展,新事物,再不断取代旧事物,旧事物在发展中,不会消失,但其形态、功能,以及价值却在不断提升和改变,因而,将传统电视插上智能化的“翅膀”,怎会有不进反退的道理?


“解铃还须系铃人”,其实这个问题的关键也不难发现,问题存在于市场决策者自身,野蛮逻辑与互联网焦虑正是其“罪魁祸首”。


何为野蛮逻辑?在很多时候,我们常常为了寻求易懂和便利,常会把事物进行归类整合,这样的方式方法,会减少细分的烦恼,也能简单易于理解,但是,有时这种“一刀切式”的处理模式,会把很多本不属于同类别的事物规整于一起,而这样就会造成实际问题处理中的极大隐患。


而这恰恰就是造成智能大屏营销价值被低估的原因之一,很多营销决策者,将智能大屏的市场营销规划,融入于PC或是移动互联网的媒体预算当中,而互联网媒体的营销预算却是需要按CPC、CPM来计算,但作为客厅最大一块屏幕,能够调动家庭用户的参与与分享,而家庭具有“众乐乐”的场景氛围,要比PC和移动端“独乐乐”更能创造消费价值,因而,其价值不应等价于互联网营销决策板块。   


同时,智能大屏不应从互联网营销中切分预算,也不能归类于传统电视,传统电视按照收视率评估时段与内容价值,而智能化的大屏,正如上面所提到的,它既是传统电视的升级产品,更是在智能技术的赋能中,使智能大屏能够更懂得家庭用户的需求,更能融入于家庭娱乐当中,是新时代家庭用户的家庭娱乐生活的重要端口,因而,传统的电视广告也不应等同于智能大屏广告,智能大屏广告不仅能够细分化的触达到不同家庭,甚至是更加精准的家庭成员,同时,更能在“众乐乐”的家庭场景中生动的影响到目标人群。


在探讨了一些营销决策者错误的野蛮逻辑后,我们来看一下何为互联网焦虑?同样从营销决策者角度出发,生活在互联网营销时代,接触最多的,相信就是大数据,和纷杂的互联网媒体平台(或是形式),对于营销决策者来讲,他们需要在“乱花渐欲迷人眼”的大数据和多媒体中,寻得最具价值的媒体投放平台和方法,常常会令他们焦头烂额,时间久之,也就酿成了互联网焦虑症,面对媒体投放,不知道投谁,常规的媒体认为缺少新意,创新的媒体,又觉得存在风险。


这也就致使智能大屏成为创新者的“乐园”,从众者的“迷局”望而止步,当然,对于这样一个问题智能大屏的发展不只是要解决决策者焦虑这一问题,也需要解决本质问题,净化自身行业中所存在的乱象。


首先,要让营销决策者们能够清晰认知到,大屏营销的价值,在这一点上,我们可以回顾自身的经历,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,“怕上火就喝王老吉”,“恒源祥,羊羊羊”等耳熟能详,记忆深刻的品牌广告,多是在传统电视媒体所看到,了解到的,而在今天智能大屏,不仅能够打造品牌知名度,智能化的广告投放还能提升实效转化,这样的一个全新媒体,其价值我们有何利用去低估呢?


其次,对于智能大屏行业要建立明确的行业标准,避免恶意竞争的存在,往往捣毁一个行业的并非外来者,而是行业自身,因此,智能大屏行业应该建立起友善协同关系,对于市场竞争,做到真正的以实力来说话。


最后,就是对于我们广告主、代理公司这些营销决策者的考验,他们需要重新认识到智能大屏是属于独立的媒体形态,需要占据特定的媒体预算比例,同时,也需要真正的摆脱互联网的焦虑,用营销价值的眼光来审视智能大屏的价值,并去接触它,尝试它,将会打开品牌市场营销的全新篇章。


大屏营销究竟发展到了什么阶段?
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“我们不知道,并不意味着它未曾发生”。


在目前来看,智能大屏营销的发展,已经远超我们的想象,更多语音、AI、VR等多种黑科技均已在智能大屏中实现应用,并有效的应用于大屏营销,在为用户提供沉浸式互动娱乐体验式,其品牌营销内容已经可以原生化的触达于用户,使广告与娱乐体验成为密不可分的一部分。这些信息,从康佳、酷开、聚好看、长虹、雷鸟科技五大国内智能大屏厂商在“智能大屏营销专场”分享中已经被铿锵有力的表达出来。


康佳集团互联网事业部总经理张聪谈到,康佳正将场景互动转化为消费入口,在大屏广告上精耕细作,以多种特色操作界面为自然展示区域,让用户在使用中自然接触多种新媒体广告形式,打破传统广告的生硬和乏味,实现全闭环式强曝光,既保证了深度经营用户的需要和价值,又充分释放OTT大屏传播价值,实现了“千人千面”的商品精准推送,满足品牌广告主的投放收益预期。


张聪分享了智能技术赋能大屏营销的案例,康佳以世界杯OTT大屏营销C位出道——2018 世界杯康佳OTT大屏广告精准化投放案例”进行诠释,世界杯期间,康佳结合自身的技术优势和伊利金典有机奶的产品优势,全面定制了多样化的投放营销策略,在保证用户观看体验的同时实现高强度曝光。整个世界杯期间内容曝光量超过10亿,精准触达1100万家庭,日均开机时长达到6.91小时,创建了大屏创新玩法。



酷开网络执行副总裁封保成指出,电视正在朝功能化,联网化,智能化方向发展,并在构建新的生态圈,酷开系统已成为国内用户规模最大的智能电视系统,通过酷开精准投、酷开大数据、酷开程序化、酷开“真·实投”等四大技术价值构建酷开营销体系,可以360度全路径覆盖用户,打造OTT营销闭环。



聚好看科技运营中心副总经理刘超也谈到了数据与技术为大屏带来的赋能,他指出,大屏作为一个家庭的入口,可以通过数据的收集分析得到家庭关注的内容,家庭构成的方式,及家庭消费力等内容,人工智能的技术加持,让内容更懂用户,未来在“人-场-端”的营销服务闭环中,信息可以于用户-场景-终端之间自由流动。



长虹多媒体互联网事业部市场部长李勇也谈到,长虹正在广泛应用AI技术,打造了长虹智能电视增值业务运营支持系统 “虹领金”,它可以为用户推荐精彩的内容,为合作伙伴的内容进行引流,提升存量终端价值,持续提升电视机用户体验,其智能语音系统可以通过自然交互的对话方式,帮助内容进行匹配,实现用户习惯的养成。



智能大屏在充分发挥大屏媒体优势外,智能技术的加持为其品牌传播增加了更多的可能性,同时,智能大屏在改变人们收视体验的同时,作为家庭智能终端,智能大屏的也正成为串联家庭场景的重要平台。


雷鸟科技中国业务部总监史晓宇指出,互联网技术与资本推动了媒体行业的发展,从硬件性能到外部服务,家庭场景营销将伴随AI与loT技术的进一步成熟,使客厅中心可以链接更多的设备,为用户提供更多有效的服务,同时也为客户提供更多的延展空间,促使整个行业经济具有极大的商业化增长空间。



应该说,智能大屏在营销领域已经具有了完善和成熟的营销逻辑和模型,并且在智能化技术的加持下,能够为品牌创造出更具有温度和品效的营销价值,因此,整个数字营销圈,以至营销决策者们,需要系统和全面的了解这一客厅新“翘楚”的意义与价值,盘活智能大屏营销资源,将会成为品牌伫立于未来消费市场,激活庞大的中国家庭消费活力的关键。