首页> 国内> 回首改革开放四十年,这家河南明星企业的起伏引人深思!

回首改革开放四十年,这家河南明星企业的起伏引人深思!

2018-07-02 08:30     国内     来自:瞭望智库


今年正值改革开放40周年,40年中伴随着中国经济崛起而成长起来的成功企业不胜枚举。然而,还有一些企业,他们或是如昙花一现,或是由辉煌渐渐走向沉沦,又或是苦苦支撑最终难以为继……这样的企业名单同样很长,遍及各行各业,比如8848网站、秦池古酒、爱多VCD、三株口服液、健力宝等等,是不是都特别眼熟?


所以,在盘点40年改革开放辉煌成就时,回顾相关企业的跌宕起伏,对理解改革开放的伟大和深刻同样重要。这些企业昔日的荣光与挫折,都能给我们带来沉甸甸的启示和警示。


今天,库叔就来聊聊一家库友们都非常熟悉的企业——


6月29日,河南新飞电器有限公司、河南新飞制冷器具有限公司及河南新飞家电有限公司100%股权被康佳以4.55亿元竞得。康佳的接盘,意味着新飞将避免沦入破产清算,重生得救,但也意味着从前的新飞悄然落幕。


新飞的历史不可谓不辉煌,其在国内市场占有率曾一度高达20%,和海尔、美菱、容声并称中国冰箱四大天王。那句曾火遍祖国大江南北的广告“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”更是让人印象深刻。



可是,新飞为何就悄然落幕了呢?


时代没有错,只是跟不上时代,就只能被淘汰

 

文︱陈经 瞭望智库特约宏观观察员,科技与战略风云学会会员  

编辑 | 李浩然 瞭望智库

本文为瞭望智库原创文章,如需转载请在文前注明来源瞭望智库(zhczyj)及作者信息,否则将严格追究法律责任


1

砸冰箱的不止张瑞敏



 

八九十年代,中国正在向市场经济转型,很多家电企业往往是地方无线电厂转型而来的,他们通过引进生产线,将彩电、冰箱、洗衣机等家用电器推向全国市场。


新飞的前身正是新乡无线电设备厂,由于跟很多家电企业背景类似,产品雷同,竞争也异常激烈残酷。谁能够快速适应市场经济,谁就能迅速胜出,新飞正是最著名的胜利者之一。这时期出类拨萃的企业往往也少不了一个英雄式的领头人,新飞的英雄是老厂长刘炳银。

 


海尔历史上至今仍为人津津乐道的事,是1985年底张瑞敏拿铁榔头亲手砸毁76台问题冰箱,那把“海尔大锤”还被中国国家博物馆收藏为国家文物。


同是国产家电骄傲的新飞,也上演过厂长刘炳银怒砸问题冰箱的一幕,这一砸,也砸出了一个当年国产名牌。


1990年,在国外考察调研数月归来的刘炳银发现库房产品堆积,卖不出去,一问才知道是产品质量出了问题,满库房的电冰箱,有400多台劣质冰箱。


1990年5月20日,在新飞冰箱订货会现场,刘炳银声音激昂:“这些都是我们厂生产出来的不合格产品,如果把这样的冰箱卖给用户,是我们新飞人的耻辱!必须全部销毁!”


400多台劣质冰箱,在刘炳银举起铁锤砸下第一锤之后,全部被销毁。同时,刘炳银还免掉了分管质量的副厂长,全厂停产一个月,管理人员的工资下调30%,开展全员质量整顿。



据一些人回忆,90年代初,猪肉价格差不多2.5元一斤,大米大约5毛一斤,职工每月工资大概150-300元,彩色电视机、洗衣机、冰箱、空调被称为是“四大件”,每一件都价值不菲,拥有其中一件就算是有钱人了。刘厂长一气之下砸了400台冰箱,我们仿佛能看到他挥锤那一刻眼神中的决绝


彩礼“四大件”的变迁


在计划经济向市场经济转型的历史时期,产品质量确实是消费者与市场关注的焦点。新飞从一开始针对冰箱质量的辣手整顿就卓有成效,与大批一般企业区分开来,奠定了崛起的基础。


除此之外,以现在的眼光来看,刘厂长砸冰箱也是一种非常高明的营销手段,发明者海尔受益最多,新飞的模仿也很成功。


此后新飞的广告营销也越做越顺手,成为其崛起的另一关键因素。新飞舍得下大本钱疯狂做广告,而且幸运地找到了一条能竞争十年的最佳广告词,90年代大江南北都是新飞的广告,主打的北方市场力度更大,新飞一举成为全国知名品牌,知名度暴增,订单猛涨,花大力气搞营销真的是效果显著


2

“粗放式营销”终于碰到了问题



 

直到21世纪初,“狠抓质量 + 大力度营销"都是包括新飞在内的众多中国企业成功的法宝。


而且很多企业家发现,质量和营销相比,营销更重要一些——只要质量不是太离谱,消费者其实没那么敏感。


当时看质量统计数据的消费者并不多,产品质量可以通过营销深入消费者内心。


更离谱的是,像保健品这样的产品只要不吃出毛病,都能持续营销多年,就算出了质量问题,牌子垮掉了,但如果“营销”的核心竞争力还在,换个品牌把产品继续推向市场也丝毫不成问题。


八十年代末到九十年代末,保健品通过大量营销在各媒体上普遍亮相


一时间,营销成为市场经济中最火热的概念。


但随着中国经济规模越来越大,市场日益成熟,“粗放式营销”终于碰到了问题。这并不是消费者在多大程度上发现了真相,而是企业分化了。


企业怎么分化了呢?


准确来说,是有一部分企业家发现,技术水平已逐渐成为行业企业分化的决定性因素。在市场竞争中,营销固然重要,但大家后来都把营销玩得很溜了,接下来该拼什么呢?


当然是技术,只有技术水平上来了,营销才能做得好,做得上档次;技术水平不行,只能靠各种花招来欺骗消费者。


消费者可能一时间搞不清楚诸如纳米冰箱、纳米洗衣机、纳米饮水机等概念,但如果听得多了,并没有看到实质性效果,也会渐渐不能容忍,这毕竟不是长久之计。


最重要的是,技术发展的特点是日新月益,这跟广告营销是完全不同的。营销即使一时落后了,下次再找到个好的创意就能扳回一局。但技术毕竟是硬碰硬的,一步落后,便可能步步落后,如果不奋起直追,差距就会越拉越大。让消费者明显感觉出产品的优劣,从而将你的企业跟其他企业划到不同的档次,这就出大事了。


这种情况下,通过打价格战能获得生存吗?


不同技术水平的企业,连价格战都没法打。好企业的产品档次高,利润率高,有足够的资金提升员工福利,拓展市场,进一步加大研发投入。而如果企业产品沦为低档,就只能龟缩在细分市场,靠所谓的“质优价廉“勉强生存,这还是质量过得去的情况下,质量不行的则会直接被踢出市场。


更不用说,技术水平高的企业有时还会发动“降维攻击”——高档产品卖低档产品的价格,直接把竞争对手挤垮。


也就是说,技术不行的企业,在市场经济中抵抗起来非常困难,而且没什么可行的方法摆脱困境,再牛的营销大师也变不出技术。

 

3

新飞就是这样垮掉的!



 

以前的“营销天王”新飞,正是在技术竞争中垮掉的。



功勋老厂长刘炳银2001年因病去世后,企业失去了有力的领头人。2002年是新飞辉煌的顶点,当年市场份额高达18.88%。2005年,在当地政府的策划下,新飞引入了外资大股东——新加坡的丰隆亚洲,控股90%。


也许引入外资股东有获取发展资金、引入先进的技术和管理经验等良好意图,但这个动作事后看并不成功,就连外资大股东也抱怨没挣到钱,还多次投钱填坑。


为什么事情会发展成这样呢?


丰隆亚洲是个房地产、旅游、金融公司,并没有技术背景,制造业生产管理方面也经验欠缺,这样的大股东无疑对新飞的技术发展毫无帮助。


新飞多年来主要就生产冰箱、冰柜等几种产品,虽然质量在市场平均水平之上,但却越来越力不从心,国内竞争对手也趁机发起了几波攻势:


一是搞“全系列”概念。冰箱、冰柜、洗衣机各种大家电都做,还推出各种小家电,多种产品复合推广,丰富品牌概念;


二是对冰箱、冰柜等产品推出了多种新潮设计,迎合年青人品味。


这些动作都需要技术的配合,研发要跟得上,对市场反应要快。新飞当时仍然固守旧理念,最终被市场抛弃——


2012年,市场份额不断萎缩的新飞因爆发了第一次危机而停产,在当地政府与大股东协商斡旋之后,又复产;


2013年,新飞再次停产;


2017年11月,第三次停产;


本来传出消息说新飞将于2018年2月再次复产,但各方还是失去了耐心,大股东可能是觉得真没戏了,不愿意继续投钱,决定止损,于是新飞走到了“破产重整”这一步。


新飞的沉沦,是符合市场经济逻辑的。光靠营销,即使质量过得去,最终会败给对技术更为重视的对手。


相比之下,同行业的格力,也曾经面临被外资收购的局面,但是企业顶住压力拒绝入股,坚持自主发展,不断取得技术突破,最终成为了现象级企业。

 

4

技术为王普遍存在于各行各业



 

“技术水平是企业分化的决定性因素”这个现象不只出现在家电行业,而是普遍存在于各行各业。以安防行业为例,多达几百家企业也迅速分化。


安防业与多年前就接近饱和的家电业不同,一直是处于高增长的状态,市场规模七八年就能增长十倍之多。但即使这么快速增长的市场,大部分企业仍然悄无声息地沉沦了,市场迅速向几家重头企业集中。其中,浙江宇视这个企业很典型,值得说一下。


 


宇视是安防摄像头企业,视频监控领域中排名第三,算不上是行业巨头。前二名是业界更广为人知的A股上市企业海康威视与大华股份,他们两个才是巨头,在世界视频监控领域依然是前二。


在全球安防行业,中国企业已经形成了可观的阵营,在视频监控领域更是已经赶超了国际公司。


2017年宇视营收31亿,比2011年成立时的3亿增长了10倍,这增速已经是极快了,但与前两个巨头相比,其实还不算什么——大华2017年营收188亿,已经是百亿量级了,海康更是达到420亿,向千亿发展。


用宇视公司元老的话来说,当初宇视的营销真是不怎么样,也因此错过很多了机会,否则也不是现在这个规模。


尤其不可否认,市场经济中营销的作用非常关键。但宇视是2011年才从华为3com合资公司分出来做视频监控的,500多人基本全是搞技术的,搞市场的据说才8个人。这么一伙人做技术没问题,做市场营销就显得气质不合。


那么,这样一个不怎么会营销的公司是怎么做到这个规模,能与两个世界级巨头并立的呢?


因为宇视有一个优点:有足够拿得出手的技术,跟得上安防市场技术的发展,有些技术甚至还业界领先。


大约10年前行业需求爆发初期,各种类型的公司都能得到成长。众多摄像头企业、系统集成商、算法软件公司结成产业链,在中国遍地承接项目,各自占据一定的市场份额,在这个格局里,宇视并不突出。


但是经过几年发展,海康威视与大华逐渐形成了“双寡头”格局,对整个行业形成了巨大压迫,越来越多的项目,要么被海康威视和大华直接拿走,要么集成商被迫放弃自研,改而采购海康威视和大华的系统。市场普遍感觉,海康威视的技术实力比大华要好一些,但大华也有能力在一个新产品推出三四个月后复制成功,及时跟上市场,从而占据一定市场份额。


技术实力与规模不够的企业,则很难与两者竞争,于是被逼入一些细分行业或者干脆跑到海外找机会,而当初一些与两者规模、名气相当的企业则在竞争中明显失败,多达500家以上的系统集成企业也大面积消失了。


就在海康威视和大华凭借技术与营销优势,对行业进行扫荡的时候,宇视却在这个大格局里找到了感觉,取得了不次于“双寡头”的增长倍数,成为行业第三,这是一个不小的奇迹,根源就在于宇视略显奇葩的技术基因。


宇视的职工个个看起来都像是做技术的,看不出谁负责营销,不少宇视的商业合作伙伴、下游用户也比较“死忠”,很认可这种技术风。


甚至于,宇视的“技术气质”比大华还要好一些,在存储系统等领域有一些领先市场的技术绝活,虽然规模与海康威视、大华还有一些差距,但后两者对宇视的技术非常认可


所以,一个企业是崛起还是沉沦,归根到底就是技术说了算,尤其是2010年以后,技术水平对中国企业越来越重要。这不是口号,在一个个行业中都体现出来了。


再拿大家熟悉的手机行业来说,众多中国手机企业都火过一阵子,但随着手机技术创新竞争空前激烈,大多数企业都跟不上了,市场份额萎缩甚至崩塌,连联想这样的老牌企业都举步维艰。


而技术创新有独到之处的华为、小米、OPPO、VIVO,却逐渐发展成了四大国产品牌。


之前人们以为OPPO、VIVO靠的是营销,但是时间长了就发现,营销当然很重要,但如果没有技术创新支撑,拿不出一些让人眼前一亮的绝活,市场是不会买账的。


中国市场一季度手机销量排行,其它国产品牌与“华米OV”差距明显


玩概念、跟风等再怎么做也会有上限,而重视技术创新却可以不断冲击市场,哪怕营销不是太强,日积月累下群众自然会感觉到。


中国的市场经济已经走过了三四十年,各行业市场逐渐精细化,以前“营销为王”的发展战略仍然很重要,在某些行业可以投机得手,但在一些成熟行业已经不足以在竞争中获胜。


当“营销”碰上“技术”的时候,短板就显露出来了。越来越多企业,因为技术水平的不足,在市场上逐渐沉沦或者一夕崩溃。消费者意识也在觉醒,正在抛弃靠营销的企业,转而拥抱有自主技术研发水平的企业



库叔福利


库叔的赠书活动一直都在!上海译文出版社为库叔提供30本《一个客家女子的新加坡故事》赠予热心读者。新加坡已故著名政治家李光耀的女儿李玮玲的回忆录,披露了李光耀家族不为外人所知的第一手资料,揭开了这个显赫家族的神秘面纱。


请大家在文章下评论,点赞最高的前3名(数量超过30)将得到赠书。想和库叔聊天请添加库叔微信号(lwzkkushu),合作请联系微信(18514203851)。



总监制:吴亮

监制:夏宇

责编:戴丽丽 李逸博

编务:黄俊峰