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流量太贵?看小蓝杯如何以最低成本获客 | 咪咕悦读汇

2018-05-26 10:17     互联网     来自:吴晓波频道


文/巴九灵(微信公众号:吴晓波频道) 


一边抱怨着流量越来越贵、传统广告投放方式逐渐失灵,一边眼红着“逃离北上广”、百雀羚“时间的敌人”、luckin coffee小蓝杯等现象级刷屏营销……所有营销人和创业者都被困在这个奇怪的圈里,徘徊不知方向。

 

如何快速完成低成本流量布局?如何将流量以最有效的方式直接转化?如何“轻”“爆”“快”地引爆事件营销?

 

曾经一年半获客3500万、90分钟创造2.28亿元订单,神州优车&luckin coffee瑞幸咖啡CMO杨飞总结出一套“急功近利”的方法论。



本期咪咕悦读汇,推荐阅读杨飞的著作《流量池》,杨飞在书中诚恳分享了如何实现流量获取、营销转化,以及流量的运营和再挖掘的方法。

 


第二章 

品牌是最稳定的流量池(节选)

尴尬的品牌

 

自2014年以来,移动互联网飞速发展,传统的企业官方网站变成了App和企业微信,用户通过下载或关注微信,即可实现互动和购买。同时,阿里、京东等电商转向移动端电商,增加了LBS和移动支付功能,用户体验更快捷、更方便。完全为手机而生的美团、大众点评、滴滴出行、摩拜单车、神州专车等软件,则带来了用户前所未有的体验升级。

 

精准营销虽然在人群定向上有了划分,但移动互联网完成了它的进化,让人群不仅能看到,还能立即在手机端点击购买,从而实现了最终效果。


就是这个轻轻一点,让移动互联网的效果营销直达最后一厘米,并且高下立判。可以说,无论是App品牌展示、图片二维码、视频贴片、搜索竞价、口碑软文,还是后起的DSP、feeds、小程序、短信公众号等方式,都让用户增加了一个闭环型动作——最终点击购买。



而传统的媒体(电视、报纸)、传统的网络媒体(PC),无法实现即时场景、即时即刻的用户购买,所以基于移动端的效果营销必然是转化链更短、效率更高也更为先进的营销方式。

 

所以,我所认同的效果营销,不是数字媒介公司经常提到的SEM、DSP等广告形式,而是在移动互联网时代,一切传播形式都具备导向购买(或下载、注册等用户行为)功能,这是一个根本性的思维取向。如果不能导向购买,则不叫效果营销。

 

这并不是要概念极端化,而是要让营销人强化一种思维,即不浪费每一次不易获得的流量。绝大部分企业都不可能像BAT那样坐拥无限流量,而且目前的流量和获客拉新成本太高,完全不容营销人浪费。

 

谁知盘中餐,粒粒皆辛苦!举一些身边可改造的例子:

 

 一篇微信长文如果只是公关美文,即使获得10万+的阅读也是流量的浪费。增加一个嵌入小程序或者一个点击购买按钮,如同大V文末的打赏一样,大家都已习惯,并不会让用户感觉突兀,反倒增加了看完图文后的购买冲动,何乐而不为。

 

◆ 你的户外或店头广告,如果没有添加二维码,或者二维码带来的是一个30多兆的App下载,也是不及格的。让用户能够扫码打开一个WAP(无线应用协议)网站,或者关注企业微信,并且扫码有奖励,就会带来一些转化。



◆ 回到之前百雀羚的案子,一镜到底的长图文创意非常精彩,但在图片最后缺少一个让用户立即点击购买的按钮(比如电商官网),而是提醒用户去打开淘宝领券参加,这种设置是不及格的。


我们知道,当一条优质创意瞬间打动人之后,用户的好奇以及消费冲动往往也就只有几秒钟。能够在当时当下迅速解决转化问题,就能让购买率大幅度提升。一旦用户因为麻烦的体验和新的场景页面跳出当前环境,就会导致用户冷静情绪或放弃购买,从而丧失最佳的消费时机。

 

◆ 很多刷屏级的H5创意,同样存在上面三个问题。创意精美,流量巨大,却不在最终的展示页和转化按钮上下功夫,从而丧失了转化的黄金时间。



所以,移动营销的关键就是当下的转化。用手机上的展示内容吸引用户在当前场景下迅速完成转化。凡是让用户增加购买难度、跳出当前页面,或者关闭内容等待下一次重逢的,都是令人可惜的浪费!

 

可能有很多营销人对这种观点不太认同。他们认为品牌要与用户进行深度沟通,而购买是多次触达之后的行动,是AIDMA法则(即关注、兴趣、欲望、记忆和行动)的体现,用户不必在当前转化,而要看得更长远。同时,有一些广告人会认为在美好的作品中增加商业导购元素是一种伤害,而不愿意去做落地页和转化按钮。


对这个问题,见仁见智。对于流量丰富、品牌号召力巨大的企业,可能确实不用这么“急功近利”地实现流量变现。但对于绝大部分企业,尤其是创业企业,我还是建议珍惜一点一滴的流量,聚沙成塔,能转化必转化,能“品效合一”就一定不要“品牌务虚”。

 

这样一来,前面提到的两个问题的答案就明确了。第一,做品牌,到底应不应该承诺效果?或者用什么样的转化周期来承诺效果?

 

答:做品牌,不承诺效果就是“耍流氓”,因为移动互联网让“轻轻一点”成为必需。


转化周期由不同的产品特点决定,零食、服装等低决策商品可能当天就有数据,而汽车、金融等产品可以先获得客户线索,最终转化周期为7~15天。



第二,如果用同样的费用做效果广告,是不是会更有效,并且品效合一?


答:纯效果广告投放(如SEM、DSP等)并不一定更有效,因为内容可能会缺少很多趣味,从而影响阅读点击量。最好的方式是做好品牌信息改造,增加导流购买方式,做到品效合一。

 

综上,我讲到了对效果营销、品效合一的理解,就是在移动互联网背景下,品牌广告也要增加购买变现的动作,要追求效果,而不能只以纯品牌为借口,浪费当下的流量。

 

在杨飞看来,一切产品皆可裂变,一切创意皆可分享,一切效果皆可溯源。《流量池》一书不仅涉及传统的品牌定位、传统广告、事件营销,还更多地探讨了结合移动技术兴起的裂变营销、社交媒体、数字广告投放和直播营销等,希望尽可能全面地为读者提供一套系统方法论。

 

接下来,就来和小巴一起阅读这本“营销秘籍”吧。


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