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全球最高端星巴克在上海开业!不仅是颜值担当,更是业绩担当

2017-12-05 23:15     军事     来自:二十一世纪商业评论

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Roastery之于星巴克,就像Air Jordan 之于耐克,Purple Label之于Ralph Lauren。

 

就在今天,星巴克亚洲首家全沉浸式咖啡体验门店——星巴克臻选上海烘焙工坊Roastery宣布开业,这是继2014年总部西雅图首家Roastery后,全球第二家臻选烘培工坊。


“物以稀为贵”,对比每年以上百成千家数量增长的星巴克标准门店,时隔三年才诞生第二家的Roastery,在星巴克内部无疑是瑰宝了,不论是选址、开业时间都谨慎、谨慎再谨慎。


而且这条业务线也是星巴克咖啡公司董事会执行主席、前全球CEO霍华德·舒尔茨亲自操刀带队,今日的开业庆典上,他也是专程赶来站台,无疑彰显着公司对于这个产品系列的倚重。



星巴克咖啡公司董事会执行主席、前全球CEO霍华德·舒尔茨

 

去年末,在霍华德·舒尔茨提出卸任后,各方都关注着星巴克接下来的走向,但至少现在看来,不论是他个人还是公司都选择了以发展前景与利润业绩为重,那么情怀之外,Roastery这条全新、高阶的业务线能否代表着星巴克的未来?


换一种“英雄”,去争夺排位

其实这几年星巴克的日子,并没有那么顺遂。

 

鲜有亮点的财务数据,不达预期的销售表现,几乎每次财报发布会后,华尔街的分析师们都会出一通差评,再加上“神级人物”霍华德的卸任,反映在资本市场的就是起伏波动的股价,确切地说,是“伏多起少”。

 

在投资者面前屡屡挫败的星巴克,在消费者这里也因为产品涨价,会员制度改革等原因,险些失了民心。

 

前不久发布的最新财报显示,2017年第四季度利润下滑16.7%,这也是近几年来第一次利润出现如此下滑。


星巴克给出的官方解释是,锐减的商场客流与飓风天气是导火索,但在路透社分析看来,包括Intelligentsia在内的精品咖啡馆们,以及麦咖啡在内的低价产品,正在蚕食星巴克的市场,不论是在美国还是在依旧快速增长中国市场,只是面对的时间或早或晚。



事实上,也是如此,不论这些品牌是否被咖啡界看得起,品牌历史或者咖啡制作多简陋,都必须要承认,市场开始慢慢出现了倾斜。

 

相比市场开局时,星巴克攻城略地的红利期,如今无论是增多品类还是开设新门店,背后能释放的销售与利润空间都已经开始收窄了,全新的、能够带来利润快速增幅的新业态成了必须。从这个层面上看,高端门店臻选烘焙工坊 Roastery在此时开业,是个好砝码。

 

新开业的Roastery,整体上来看,不论装修风格还是内饰,都是星巴克标准门店的高阶版,强调体验式消费与特供产品。约2700平方米的面积远超西雅图店,被打造成一座“咖啡奇幻乐园” ,拥有两个咖啡吧,一间主题商店、一个挑高图书馆和一个透明的咖啡烘焙厨房。



品鉴吧台


在店内,消费者可以体验多个咖啡工坊,也可以在3D打印而成的茶瓦纳(Teavana)吧台品味茶饮,还能够享用到星巴克收购后首次亮相亚洲的焙意之(Princi)的纯手工美食。此外,门店有售众多独家限定的星巴克周边产品。



茶瓦纳吧台


Princi烘焙坊


当然,这么多精心安排,自然是为了给星巴克带来更好的财务回报。

 

星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊此前曾在接受采访时表示,Roastery可以实现双位数的可比同店增长,而且平均客单价是标准星巴克门店的四倍。

 

以位于西雅图的首家Roastery门店的表现来看,的确不凡,和全美门店全年平均 6% 的同店营收增长率相比,西雅图门店达到了 24%,可以说是相当出挑了。

 

可想而知,复制在上海的首家海外烘培工坊,其业绩目标必定是有增无减的。过去20多年间,星巴克已在中国市场上成功进行了消费认知与品牌培育, 如今Roastery这位新“英雄”的使命,便是为星巴克争下更好的市场排位,获得更高的利润回报。

 

加法VS减法:增加数字化,精简业务


如果说今年是星巴克的调整年,那么逐渐到位的新管理层,势必想要在接下来的财年里打造一个全新的投资年与突破年。

 

新官上任三把火,在2017财年四季度业绩说明会上,约翰逊宣布了最新的长期财务目标——可比同店销售增长3%-5%,收入实现高个位数增长,每股盈利增长12%或以上。

 

在具体执行上,则是“三步走”——第一,星巴克要“投资于未来”的,尤其在员工投入、食品饮料创新以及数字化创新和星巴克臻选门店Roastery上的建设;第二,公司需要适时调整成本结构;第三,精简业务、提高效率。


一方面投资成长前景最好和回报最大的生意,另一方面退出长期增长前景较差的业务,无论是授权许可、出售剥离还是以其他方式。

 

说白了,就是要增加赚钱手段、剥离亏损业务。而星巴克的一系列举措,也都迎合了这个目标。

 

星巴克一边将茶饮品牌Tazo卖给了联合利华,关闭了不怎么赚钱的Teavana茶饮门店,与果汁品牌EvolutionFresh 的独立门店,一边却又大刀阔斧花了近88亿元,将中国大陆的所有门店都收归己有。咖啡和茶饮料尤其是冷饮的更迭开始加快,网络渠道与数字化应用开始增加。



Teavana茶饮门店


此前,星巴克在中国的数字化尝试上由于迟迟没有突破网络支付,一直被认为是鸡肋。但从去年到现在,微信与支付宝已相继接入,使得整个星巴克品牌的数字化突破又进入一个新阶段。

 

在上海开业的这家Roastery,依托阿里巴巴的场景识别技术,也实现了天猫的全面合作,推出了“智慧门店”概念。


消费者可以体验星巴克首个增强现实(AR)体验之旅, 只需手机连接店内WIFI 或打开手机淘宝 APP 扫描二维码,登录上海烘焙工坊的手机版网页——“线上工坊”,通过 AR 扫描功能,便可进入Roastery的世界,包括在线菜单查询,以及工坊展览等。在指定的工坊景点打卡,还能获得虚拟徽章,解锁工坊定制款拍照工具,以徽章点缀工坊精彩瞬间,并分享到社交媒体。

 


可以说,全新的星巴克形象——高品味、体验感、数字化,都被考虑在内了,在大大提高了星巴克的门槛之后,要等的就是消费者纷至沓来献上的销售额。

 

只是,这一招也并非没有风险,更高端的业务线,是服务于高消费的窄众群体,还是能打入中产们的心,还是需要时间去证明,毕竟如今的中国消费市场,早就不是20年前星巴克刚入华时的空白区了。


你觉得烘焙工坊Roastery怎么样,能帮星巴克提升业绩吗?


本期编辑:李惠琳

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