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北疆天路之“消失72小时”:情怀的背后,是来自理性的思考

2017-11-21 21:34     科技     来自:21世纪营销全媒体传播平台

近日, 第五届梅花网营销创新奖盛典在上海正式举办。由内蒙古自治区旅游发展委员会与中青旅联科携手打造的夏季自驾品牌北疆天路“消失72小时”事件营销活动荣获传播业最佳内容营销创新银奖,一举成为旅游目的地营销的经典案例,将北上广话题再次带到公关舞台。无论是在此之前的《4小时后逃离北上广》还是《北京,有2000万人在假装生活》,北上广话题与燥热的夏天似乎已成了标配。但是伴随着越来越多的鸡汤文与事件营销的出现,消费者逐渐趋向理性,仅仅用追求“诗与远方”的情怀去触及消费者痛点的效果大不如以前,如何给消费者一个说走就走的理由就显得格外重要。“消失72小时”营销事件的成功,证明了情怀的背后,其实更多的是来自理性的思考。


 
目标受众明确,三类人群四种选择

“你是否愿意消失72小时?”

“如果你愿意,你选择与谁一起消失?”

活动以白领、老板、学生等都市中最有压力的三种人群为突破口进行招募,设计“独自旅行”、“甜蜜旅行”、“家庭旅行”、“青春旅行”等四条内蒙古自驾线路以供玩家免费体验。前期预热阶段一步步深入受众痛点,引发共鸣。在活动先导片中提及城市很挤,在繁杂城市里迷失,挤成单调的自己。


 

随后策划于北京地铁建国门站、北京站、朝阳门站、大望路站、东直门站、车公庄站等6大核心站点投放“北疆天路-消失72小时”百块广告牌,曝光量达9000万余次。广告内容进一步指明白领、老板、孩子等三大目标受众。


 
10月28日, 北疆天路#消失72小时#话题登上新浪微博的热门话题榜旅游榜第1、总榜第8。截至目前,话题阅读量累计近2000万,讨论3.7万次,起到极佳的传播效果。

跨品牌合作多渠道营销,线下向线上的成功转型

“北疆天路”是内蒙古自治区旅游发展委员会于2016年推出的内蒙古夏季自驾游线路品牌,2016年的受斯巴鲁(中国)赞助,邀请众多媒体参与由东至西历时一个月的采风体验。而今年“北疆天路”除了与斯巴鲁继续战略合作以外,将主战场由线下转向线上,积极与搜狐、知乎、腾讯等大型平台合作:知乎KOL发布“如果你可以消失72小时,你要去做什么?”问答,发布优质软文;联合搜狐独家策划消失72小时专题页面,打造消失通道同时支持PC端、手机端报名参加体验。总曝光量为4,681,605人次,点击报名链接12,170人次,策划于腾讯微信朋友圈投放内蒙古北疆天路“消失72小时”活动招募广告,在北京、上海、广州、哈尔滨、西安、沈阳、杭州、合肥、天津、重庆等全国十大核心城市,目标年龄群指向22-45岁。当日曝光量为322,967人次,点击报名链接1,275人次。




刷屏H5全盘回顾,收官微信阅读量累计十万+

创意互动H5《老板,我很久没有请假了,我能不能……》中,团队利用H5对整个活动进行全盘回顾,充分展示活动的创意、构思、以及招募的人们消失的过程。通过模拟手机操作界面,一步步引导网友们怎样可以从现在压抑的生活状态走出来,勇敢的向老板请假,去内蒙古寻找迷失的自己。H5还在最后将本次活动获得的成果进行了展示,包括消失者在内蒙古旅行的视频、照片,吸引了网友猎奇好奇心的同时,传播了“北疆天路”的品牌形象。




作为北疆天路项目的收官微信稿件,《北疆天路 | 为自己正名,是我做过最蠢的事情》配合北疆天路三大系列宣传片, 以犀利的题目、戳心的文案、紧密结合实时热点,成为年度首次突破十万+阅读量的微信稿件累计点赞人数2403,百人留言点赞。
 
就像活动中一直倡导的“与其在城市中顿悟,不如消失72小时去体验天路”, 因此而生的“消失72小时”北疆天路自驾之旅被赋予了特别的定义——“未知的旅行”。用自驾的方式真正的体验内蒙古全域的自然与人文,放下大都市中的淡漠、矛盾、烦恼……重燃对生活的热爱。关于北上广的话题还会继续,但是真正抓住受众内心的,不仅仅是引起话题性的文案,也不是冲动性的决定,而是环环相扣的思考,是对受众人群内心需求的把握。