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汇源中秋长图刷屏,看品牌如何跳出形式玩转新意

2017-10-10 18:40     科技     来自:21世纪营销全媒体传播平台

5月,身穿翠绿旗袍的民国姑娘阿玲,以曼妙身姿执行了一场暗杀行动。这幅民国版的“清明上河图”跃然于大众的手机屏幕,百雀羚凭着长图营销尝到了第一口甜头。长图也由此成为2017年不得不提的营销热点,奔驰、麦当劳、汇源等品牌也陆续贡献出了为人称道的精品。



视觉传播又出新意,长图广告优势显著


心理学家赤瑞特拉(Treicher)通过实验证实,人类获取信息的过程中,83%信息来自视觉,11%来自听觉,其他6%来自嗅觉、触觉和味觉,并且大脑处理图像的速度远远超出文字。因此,作为视觉营销的重要载体之一,长图瞄准的就是人天生的超强视觉感知力,载体优势使它更易产出引人入胜的高质量内容。


从广告传播角度来说,与GIF海报、短视频、H5等新媒体传播产物相比,长图易压缩、易保存、易传输,本身就是一种便于高效发布、能嵌入丰富内容、更能多渠道分享的传播介质。同时随着移动终端的高速发展,长图也更符合手机用户无限向下滑动的小屏阅读习惯,优化阅读体验。


长图广告花样百变,正式走入井喷时期


凭借显著优势,长图广告成为不少品牌的创意新宠。麦当劳推出的“那么大鸡翅”魔性长图,就描述了宇航员穿越火山登上“鸡翅大陆”的全过程,讲解地质学知识的同时,更形象地加深消费者对产品的了解。



在社交媒体上日渐接地气的奔驰,也推出了多款长图,其中一款“极简派”长图,以别出心裁的形式收获好评,不少网友直呼:“这车开得也太快快快了”…… 



长图品质良莠不齐,唯细致洞察才能成就精品


而迎来井喷式增长的长图广告,亦躲不掉物极必反的游戏规则。一些品牌只着眼于图新意、蹭热点,制作“为了长而长”的广告,将陈旧花样粗略堆砌成章,注定嚼之如蜡、事倍功半。


只有跳出套路才能出精品。深谙此道的汇源果汁近期推出的中秋节一镜到底长图,就凭着深刻的节日洞察,让人眼前一亮。



汇源果汁这次的中秋创意,并未沿用传统送祝福、煽亲情的路线,而是将视线聚焦在“有假期却自以为不想回家的人群”身上,从“人脑的三位一体理论”出发,在理性脑、情绪脑、本能脑三个层面,透过现象看本质:一晌贪欢的朋友聚会,只收获了短暂的热闹与激情,回归平静之后,回家才是每个人内心深处的幸福诉求。


在传统节日仪式感转淡的社会背景下,不少背井离乡的人在难得的假期面前,以票难买、长途累为借口,逃避回家和团圆。但汇源果汁用这一用心良苦的长图告诉仪式感缺失的人群:相聚的时间再短,也不要让你的一时偷懒,失落了期盼团聚的家人;更不要让你的缺席,使父母的中秋无法圆满。


值得一提的是,25岁的汇源果汁,近来的节日营销都玩得颇具新意。从年初邀请林更新拍摄贺年视频,到前不久用一支七夕沙画视频唤起爱的共鸣,再到最近的中秋长图,汇源一直将自身品牌同回家团聚、温暖相伴等主题紧密关联,不断寻找新玩法,创造新亮点。汇源果汁本身作为“回家”和“团圆”的象征物,承载着家的味道,传递团圆的喜悦。


可见,新潮的传播方式,只有遇到走心的传播洞察,细致的文案打磨,才能打造品牌自己的标杆作品。