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一盒奇葩的酸奶,50万吃货的终极归属,乐纯爆火背后的4大认知升级

2017-09-13 21:33     游戏     来自:牛人趣事


对企业来说,通过新媒体可以快速有效地宣传自己的品牌,但是流量红利消失,用户时间越来越碎片化,如何持久地吸引用户成为一大难题。


为了做好企业新媒体,很多人开始学习模仿支付宝、海尔、杜蕾斯的新媒体玩法,往往结果并没有预期的好。


玩转企业新媒体之前,你需要刷新对于品牌、设计、营销等概念的理解,在此基础上,合理地利用新媒体的工具。


今天,场妹给大家分享一篇乐纯 CEO 刘丹尼关于品牌和新媒体的理解的文章。




1


对做好「品牌」的认知

几乎每一个人的工作都与品牌息息相关——从客服到开发工程师,从供应链到活动策划,从个人品牌到企业品牌,我们的生活和工作环境都被被品牌围绕着。

但品牌又给人感觉是一件特别玄乎的事,真正能把品牌说清楚的人非常少。

在这些年的实践中,我从繁到简总结了三个关于品牌的认知:

认知一:品牌的“ 两个不变 ”

一个品牌有且只有两个价值:

第一个价值叫「Quality Assurance」,即一个品牌代表着「被反复验证的质量承诺」。


品牌代表着当它出事的时候,可以被追诉,如果一个品牌出了事但无法被追诉,那这个品牌就不能被称为品牌。

第二个价值叫「Image」,一个品牌要能够为用户带来「形象和身份的认同」,另一种说法就是「价值观输出」。


品牌经营得好,本身就会成为代表性符号,它可以指示出本身的价值,也可以表示特定的身份,所以手里拿一瓶康师傅纯净水和一瓶巴黎水的身份象征是完全不同的。

有趣的是,因为中国消费市场起步的前20年,合格产品过于匮乏,所以一个品牌只要能够在其品类中输出第一个价值 QualityAssurance,就足以脱颖而出。


所以我们在广告里见到的「全国销量遥遥领先」、「每卖出X罐凉茶就有Y罐XXX」、「每年卖出的奶茶绕地球两圈」,都是为了让在消费者心智中留下「被反复验证的质量承诺」的印象。

在 Quality Assurance 这个价值认知的延展中,产生了很多关于如何做品牌的「术」,包括广受追捧的《定位》理论也是其中之一。


它的核心思想讲的是一个品牌如果能和一个品类产生强关联,尤其是树立品类第一的地位,就能产生难以撼动的竞争力。


这背后的基础假设,其实是消费者默认了该品牌是最具质量保证的品牌。

然而凡是「术」,就一定会面临不断迭代更新,后浪推前浪的过程。


譬如定位理论中关于品类定位的观点,现在依然适用于绝大多数低频消费,但是已经不适用于一些高频消费品类。

但随着某些品类的产品质量越来越高,基本的产品质量需求被满足后,品牌就必须开始在第二个价值「形象和身份的认同」上竞争和差异化。


这是目前所谓的消费升级正在发生的现象。

所以在我们的认知里,一个品牌有且只有两个组成部分:「产品+内容」。例如GoPro就是「运动相机+极限运动和人」,无印良品就是「家居产品+设计和人」。

产品主打品牌的第一个价值 Quality Assurance,内容主打第二个价值 Image。


绝大部分的传统品牌的缺陷在于没有内容,或者内容与产品关联性很弱,只是将内容看作蹭流量的方式——但请不要欺骗自己,一个小鲜肉偶像拿着一瓶矿泉水,最终的赢家一定是小鲜肉,而不是矿泉水。

我们相信真正优质的内容和好产品一样,能给用户创造价值。而内容的涵盖面有很广,文章、图片、视频、活动、产品本身,都是内容。

在 Quality Assurance 和 Image 这两个核心价值上,一直有的品牌做得很好,有的品牌做得不足,但它们都并不是新鲜事物。


一个品牌有且仅有这两个核心价值——即使在新兴的市场环境下也是如此。任何与巩固这两个核心价值无关的行为,都不是做品牌。

认知二:品牌的“ 一个变化 ”


在品牌的两个不变的价值背后,现在的品牌又有一个重要的变化。

在过去品牌人的理解中,品牌往往被包装成完美的、一致的、长期不变的。也因此,一些品牌传递的信息是具有欺骗性的,是从信息不对称中获利的。


这里不仅仅包括国内我们所知道的夸大宣传的传统快消品、化妆品、日用品品牌,也包括国外的一些著名传统品牌的塑造方式。

但因为信息的增速流通、自媒体工具的赋能,使得未来具有欺骗性的品牌生存空间会越来越小。


尤其考虑到这已经是一个我奶奶都会在微信票圈转发《 这 10 种保健品原来根本没有所说的功效!》的时代。

更重要的是,看似完美的品牌也会越来越「脆弱」。


品牌必须真诚地认知自己:我是什么?我不是什么?我的不完美之处在哪里?我在做什么努力改进?没有这个自我认知的品牌,是脆弱的。

这里用的词并不是「弱小」(weak),而是「脆弱」(fragile)。


因为被包装得完美的品牌可能在某一个特定的点看似很厉害,但却是非常经不起快速变化的环境的冲击的。所以用了 Nassim Taleb 在《Antifragile》一书中反复使用的“脆弱”这个词。

比如一篇揭露内幕的文章,可能就会让一个本身带有瑕疵,但被刻意隐瞒了的品牌一夜坍塌,所以持久的品牌已经无法靠编造的故事生存。

“ 我是不完美的,但我必须真诚的 ”——这是关于品牌的一个重要的变化,也是我们相信未来具有生命力的品牌的必要属性。



认知三:最高级的品牌

信息的增速流通,使得品牌公司必须越来越「内外如一」。这是这个时代很好的地方。

「内外如一」的最终结果就是一个品牌对外的价值主张,也必须是其组织对内的价值主张。


品牌组织里的每个人在日常对内的工作中能否反复兑现了Quality Assurance,就决定品牌对外能否反复兑现质量承诺。

品牌组织内每个人对自己的身份认同,决定了品牌对外传递的身份认同。

所以,一个品牌组织的「使命、愿景、价值观」是最高级的品牌。

品牌是人做出来的。品牌又体现在人做出来的每一个点滴的细节中。


因此,品牌是装不出来的——这是这个年代最大的变化。

品牌根本不需要“做出来”,而是根据你的行为举止,外貌言谈直接反应出来的,就像一个人,他不需要做品牌,他的行为就直接塑造完成自己的品牌形象。


在这三个认知之下,有很多关于如何做品牌的「术」,值得推荐的好书也有很多。从刚才提到在国内被奉为经典的《定位》,到过去两年颠覆国外对于品牌认知的《How Brands Grow》。


但凡是「术」,就一定会不断地被迭代更新,所以在任何时候抓住品牌的本质是更为重要。


2


对做好「设计」的认知

1. 设计究竟是什么?

当我们在谈论设计的时候,我们先明确不讨论#审美、视觉、文笔#等技能。因为设计并不只是把一个事物以美的方式呈现,更不是一种修辞方式。

设计是无处不在的。


在世界知名的设计公司IDEO的官网上,他们给自己的设计工作的内涵界定包括——系统设计、商业模式设计、架构设计、沟通设计、内容设计、平面设计、品牌设计、空间设计、建筑设计、工业设计、交互设计、用户体验设计等等。

设计不同于艺术之处,在于艺术更多是为了自我表达,而所有的设计都是为了帮助用户解决问题。

原研哉在《设计中的设计》曾经举过一个例子:


如果要设计一个放伞的架子,其实你不需要额外设计,你只需要在墙边水泥地上开一道沟,然后把伞尖放在勾上,伞靠在墙上,这就解决了。


在我们的认知里,设计的本质是对于关系(Relationship)的思考和处理。


譬如对于平面设计来说,是思考和处理点线面的关系、主标题和副标题的关系;对于组织架构设计来说,是思考和处理人和人、团队和团队、战略和执行分工的关系。

一个好的设计,能够安排好所有元素之间的关系。


因此,如果说做「美的设计」是HARD模式,那么做「契合特定场景、具有商业价值、满足用户需求的美的设计」,就是HELL模式。

2. 如何做设计?


设计一件事,而不是一个东西,这是我们的思维方式。


从不同的角度去看待所设计的事物,思考它的本质——这是乐纯的理念。

所以每天在乐纯的工作的时候,每时每刻脑中都存在着上百种关于设计的灵感。这源自于我们日常看待周围事物的方式。最终只有几个可以落地变成现实,因为设计的难点在于处理好所有元素的关系。

所以我们在做每一个设计之前,存在一个业务部门必须填写的、让人又爱又恨的《乐纯设计七问》。


《乐纯设计七问》其实是「设计一件事,而不是一个东西」的思维方式的具体框架。

我们相信好的设计并不一定需要从天而降的灵感,而是更多地依靠思考和洞察。


只要能在设计之前充分地发散思考,冷静地分析,按照——用户、场景、目的、策略、形式——的顺序,就能做出创新的好设计。

有了思维方式和框架,最后需要的就是正确的态度——没有任何的设计是小设计。


一张小小的传单可以产生巨大的影响,而其中的思维方式,可以衍生到设计一个交互、一个用户体验、一个运营活动,其本质是相同的。



3


对做好「运营」的认知

2017年,可口可乐宣布告别传统营销体系,撤销CMO(首席营销官)一职,由Chief Growth Officer(首席增长官)替代。


乐纯团队从2015年就已经开始潜心实践以硅谷的Growth Hacking和AARRR(Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer)为主导的用户运营方式,而从未设立过传统消费品品牌的市场营销部门。

一年多前,乐纯常被投资人问一个问题:“你们线上做得那么好,为什么要去线下呢?” 从这点可以看出来,运营渠道思维确实影响了整整一代人。

思维定势,就像我们根据定位,一定只能做一类产品一样,比如一个品牌如果同时生产咳嗽药、牙刷、香皂,你就会觉得他疯了。


但其实,他其实先生产了儿童咳嗽药,然后做儿童牙刷,接着做儿童香皂,这不就是儿童健康卫生清洁是产品一个品类吗?

在我们的认知里,未来快消品品牌的核心逻辑在于运营用户,而不是运营渠道。

我们现在一个人可以加5000个好友,那么一个员工就可以服务和沟通5000个忠实用户。

但这意味着,大公司需要告别传统的以渠道为核心的组织架构,改成以用户为核心的组织架构。


无论传统快消品大公司如何声称自己是「以用户为核心」;而小公司要做的,是将自己的用户运营体系扩展到全渠道中。

同时,运营者关注的数据维度也非常重要。只有当运营者足够关注 LTV(Life Time Value)和 CAC(Cost of Acquired Customer)时,他才能真切地关注到每一个单位用户。

我们常讲「战略、组织、KPI」。再好的战略,只有和正确的组织、正确的业务指标配合,才能够取得成功的结果。

在工业时代,以渠道为核心的运营体系先解决让老百姓先每个人都能吃上一口饭的问题。而这个过程的本质,是将有限的资源倾斜到“分发”上,自然就造成了产品质量和用户体验的牺牲。


所以今天当我们讲到“ 用户体验 ”、“ 以用户为核心 ”,并不是新的理念,而只是历史在推进到“普通产品供给过剩”时,必然的周期性趋势。


运营体系的持续蜕变,是为了适应这股强大的趋势。


营销的本质,其实是从用户的角度看到整个购买流程和使用体验,然后为用户提供服务的过程。


而最要命的是,大部分产品经理臆想了那么多自己觉得牛逼的,而客户觉得傻逼的功能和体验。

运营是一个修术远重于悟道的能力。


所以无论对于个人还是对于组织来说,运营都是一个需要长时间的积累和沉淀,持续地蜕变和迭代自己,才能够培养出竞争力的能力,但也是最扎实的功夫。


4


对做好「供应链」和「大数据」的认知

在我家里的一块白板上,都一直写着一行字——“ 未来的品牌公司,都将是产业链管理公司 ”。

从以用户为核心的运营体系出发,你会发现整个传统的供应链体系自然而然地需要被改变。


当品牌具备和用户实时沟通的能力、快速获取用户需求的能力,真正的挑战就是供给端如何满足用户需求。

比如乐纯允许用户随意选择6种口味搭配成一箱,这对传统酸奶企业来说是无法想象的。

所以,在整个C2B运营体系中,最大的瓶颈和限制是供应链。并不是传统大规模工业化制造的供应链,而是具备快速响应、快速迭代、即插即用的供应链体系。

其实在这个领域存在着非常成功的公司,就是日本的 7-ELEVEn 。

而用户的完全数据化,会推动供应链体系的全面数据化,最终才能推动财务数据的实时化,实现真正意义上的阿米巴经营。


用户数据、供应链数据、财务数据,这三条数据线是未来品牌经营的生命线。

当蒙牛、伊利、光明、康师傅、娃哈哈、新希望等等依次找到我们来“交流”时,我们知道我们确实在撬动整个食品行业的变革。

但这背后真正的力量,并不是任何个人,而是组织。

这两年里,我遇到过很多创新的个人,但一个人的能力范围有限,只有组织能够将人和人的能力无限放大,实现真正持续的创新。


但这就对这个组织的基因、文化、架构有了独特的要求。

新的消费市场环境下,一个新公司该如何运作的“术”,其实市面上已经有足够多的好书来分享。


就看谁能够坚持执行出来。而这个执行过程,一个是看团队是否拥有这个土壤,包括Leader和团队的认知程度。


另一个就是上面提到的痛苦、纠结、反复打磨的过程。拼的不是天分,而是谁更耐磨、更能吃苦。

但也并不是说挖来几个人,就能够复制这一切。


关键还是品牌背后的组织,是否拥有这样的土壤。很多在乐纯可以做的事情,去到其它公司并不存在发挥能力的土壤。

很多公司误以为我去牛逼公司挖一个人来就能解决我所有的问题,其实错了。

最后,想和大家分享的一点经验是:坚持分享。

任何分享的经验都可能有纰漏、可能有缺陷。但是坚持公开透明的分享,能够为自己带去更多可能性,也能给这个世界带来更多意想不到的创新。


本文转载自公众号:小马宋(zhongguowenlian)

作者:乐纯 CEO 刘丹尼




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