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融媒时代,节目宣推新趋势 / 案例

2017-08-13 22:53     娱乐     来自:牛人趣事



融媒体时代,宣传推广方式时刻都在出新,宣推团队必须拥有“跨界”与“复合”的特质:懂宣传也懂营销,能跨界沟通善于相互协作,并且拥有一套科学的工作流程和人员分配机制。项目经理人制的引入,自然贴合了这个契机。


(文章来源:视听界,作者:张博



对于电视节目宣推乃至整个电视台而言,“项目经理人”是一个舶来品,这个概念最初被使用的地方是企业,尤其是建筑业,项目经理对项目承担质量、安全、进度、成本的管理责任,是一个职责重要且运作已经十分成熟的岗位设置。融媒体时代,这个职位的设定也被越来越多地应用在电视台的诸多部门,这个过程也是融合的一种体现方式。


就宣推渠道而言,近三年较之以往发生了巨变。以往,宣推部门只需要根据宣传需求举办发布会或相关推广活动,在平面媒体和门户网站上投放图文稿,让电视、广播等传统媒体上出现相应新闻即可。稿件撰写中规中矩,更多追求的是量的覆盖,精准投放无从谈起,除了收视率,其他维度也很难统计宣传效果。


融媒体时代,宣传推广方式时刻都在出新:以江苏卫视《金曲捞》为例,宣推所涉及的内容包括:平媒、网站、电视、广播发稿发片,微博热搜话题、微信朋友圈文章,病毒小视频制作推广,节目宣传H5,与QQ音乐的跨平台合作,邀请艺人空降KTV参加线下活动等等,并且每项宣传的效果均有大数据可供反馈查询:文章的阅读量,视频的点击量,音乐的下载量,话题或明星是否上了热搜榜、上榜多长时间.....如此直观的数据考量使得以往带有诸多不确定性因素的团队随机“配活儿”的方式举步维艰。与之相匹配的,是宣推团队必须拥有“跨界”与“复合”的特质:懂宣传也懂营销,能跨界沟通善于相互协作,并且拥有一套科学的工作流程和人员分配机制。项目经理人制的引入,自然贴合了这个契机。


江苏卫视是较早在机制体制上着力进行改革的电视机构,就江苏卫视总编室的宣推部门来说,项目经理人制度近年来已被广泛地运用在江苏卫视各档节目的宣推工作中。


自2016年起,江苏卫视播出的所有电视剧、综艺栏节目、大型活动及频道整体活动等宣推项目,从立项到结案,执行流程化管理,流程依据专门制定的“卫视频道品牌推广部项目责任及考核制度”,且这个制度随着执行结果实时进行修订。


根据考核制度,每个项目均通过公开招标在团队内确定项目经理人,项目经理人负责该项目所有具体计划的拟定及执行分配,包括财务上的成本预算决算,执行中的详细宣传推广方案制定,危机公关方案的准备以及项目结束后结案报告的提交。


对于项目执行情况的考核,该制度也有详细的量化标准,宣推效果好的与效果一般乃至出现失误的项目奖罚均有明显区分度,此举也是为了形成激励机制,更好地鼓励有效的创新宣推。


不久前结束的第23届上海电视节白玉兰奖颁奖典礼上,年初在江苏卫视播出的《鸡毛飞上天》男女演员张译、殷桃分获最佳男女主角,同步播出这部剧的平台还有浙江卫视。从地缘优势及接档高收视剧集《三生三世十里桃花》的黏度来看,浙江卫视显然更具优势,但从宣传效果、话题热度以及收视率等维度衡量,江苏高于浙江。就宣传来说,取得这个成绩离不开江苏卫视成熟的项目经理人制度。


《鸡毛飞上天》这部剧虽然有着“准备期短,无流量小生加盟、非大热IP改编”等看似不利的因素,但宣推部门凭借成熟完善的“项目经理人”制度,在短时间内制定出责任分工明确的项目宣传方案,执行过程双管齐下,线上线下齐头并进。线上来说,除了进行常规的图文、视频稿件推送,还尝试推出播出期间所经历的24节气以及节日(如3·8妇女节)的人物版海报,并根据人物及演员特点进行深度植入和解析,如惊蛰版张译海报宣传词:“十年角色蛰伏,成就惊人演技”,既充分接地气,又避免了强行植入的生硬感。


《鸡毛飞上天》定制版人物海报


而在线下,宣推团队走进社区,与社区居民进行交流展开剧宣,并组织专家学者参加研讨会,共同探讨《鸡毛飞上天》的创作心得。播出恰逢“两会”期间,宣推项目团队还就相关剧集内容采访到了“两会”代表委员,获得了代表委员对这部剧集的高度赞赏,成功创造了小“现象级”收视。而在此部剧的后续宣推中,项目经理人又趁热打铁推出“弘扬‘鸡毛精神’,关爱山区儿童,将剧中精神落到实处”的举措:为弘扬剧中主人翁吃苦耐劳、勇于创新的“鸡毛精神”,并将其与现实相结合,项目组联合闲鱼拍卖、爱德基金会,举行了《鸡毛飞上天》道具服装公益拍卖活动,所得款项全部捐赠给爱德基金会“健康小课桌项目”。三方合作的慈善拍卖在网上获得强烈反响,得到了众多网友支持。


《鸡毛飞上天》道具服装公益拍卖活动


项目经理人制在《鸡毛飞上天》这部作品中的实践,不仅值得我们去审视和总结从选片到宣传再到播出反响的一系列过程,更能充分体现一家媒体的使命感和公信力。


好的制度对人能力的提升作用是巨大的,项目经理人制度即如此,它的作用堪比一支催化剂,激发出团队成员身上的各种潜能。

首先,由于项目选拔的公平公开性,每个人都有成为项目经理人的可能。在此种选拔方式中,前后辈、工作年限、经验等因素都被弱化,只要项目方案突出,内容足够吸引人,就有可能成为项目经理人。也就是说,资历在这个制度下不重要,能够创新和与时俱进才是获得最后资格的根本。

其次,成为项目经理人之后,各项工作的开展需要去沟通、尝试,这便需要良好的沟通力和执行力。这些能力对于任何人来说都不是与生俱来的,而成为项目经理人后可通过实践去亲身感知,便于更快和更准确地找到前进和提升的方向。

另外,项目的不固定性使每个人拥有尝试各种角色的机会,这样更易让项目组成员理解彼此的角色。在以往的执行中,执行者对项目制定者有所抱怨,但在其它项目中,二者角色发生了互换,原本的执行者和项目制定者换位思考之后都能理解之前大家的难处了,今后项目的制定和执行,难度和阻力也就变小了。


互联网时代的传播带有更多的互动性、双向性、碎片化等特征,实现一次计划下的完整成功传播并非易事。而项目经理人制度为这种传播提供了较为先进的渠道和理念,相信随着媒介融合的进一步发展,这种制度的优势也会愈加显现。


>>>>案例分享:


《爸爸去哪儿》作为内地亲子真人秀的鼻祖,开播后万人空巷的火热程度一直为人们津津乐道,下面为您解析这一电视综艺节目经典案例。



由于韩国MBC电视台先前已经取得成功并形成较大的关注度,湖南卫视引进并进行本土化结合之后,《爸爸去哪儿》已经成功播出三季。每一季均取得高关注高收视,即便如今节目已经停止制作,也仍然改变不了它是现象级、王牌综艺的事实。


仅以第三季为例,整档16期节目播出期间,全国网平均收视率1.63,份额10.22%,其中单期最高收视份额13.82%。各期观众忠实度均超过30%,最高忠实度41.3%,累计观众规模2.58亿,各项数据均领跑周五档。节目正能量爆棚,亲情漫溢,好评如潮,正面口碑高达91.58%


不过,俗语讲“众人拾柴火焰高”,《爸爸去哪儿》取得如此成功也是大家共同努力的结果,湖南卫视整体把握,明星父子卖力演出,再加上网络推广宣传,三方默契配合,桴鼓相应,缺一不可。今天总结一下其宣传之道。

新闻宣传

新闻是打开《爸爸去哪儿》知名度所做的第一步,除了节目介绍、剧透等常规宣传之外,鹿豹座添加了更多的爆点,萌娃成长、父子(女)亲情、两小无猜、体验生活、星爸戏外情史、如何教育子女等话题都是着重发力的宣传点。除通过普通的新闻发布来增加曝光率及媒体覆盖,还进行大量的首页推荐,显著的位置展现引爆关注。

社会化营销

社会化营销微博宣传为主,“爸爸去哪儿”账号吸粉600万,#爸爸去哪儿#微博话题阅读量破329亿,话题讨论量破4150万,每一季节目均拿下当年第三季度综艺的话题王宝座。网络搜索指数在每期节目播出之后都出现搜索高峰,整体同比与移动同比大于1000%。

微信宣传则以父子亲情、萌娃成长、子女教育等容易在朋友圈引起刷屏的感性类话题为主,由于契合受众生活,引发了网友广泛讨论和转发,宣传效果十分显著。

搜索引擎优化

顶级的营销推广就是要做到无处不不在的境界,而向这一境界趋近时搜索引擎的关键词优化是必须要做的。

但《爸爸去哪儿》有其自身的特殊性,尤其是后两季节目,其已经成为相当知名的真人秀节目,在第一季时就有不错的优化效果。所以在宣传策略的选择上,鹿豹座搜索引擎优化以口碑优化为主,主要通过论坛发布,到百度贴吧、中华网论坛、西祠胡同、腾讯QQ论坛等23家知名论坛发帖的形式与问答知道,到百度知道、360问答、搜狗问问等问答平台发问并引导性回答的方式进行口碑建设,有很高的美誉度。

视频推广

视频技术的快速更新迭代所带来的便捷性与易传播性让视频迅速成为人们生活中最为常见的信息传播方式,影响力在哪里,营销就在哪里,鹿豹座在为《爸爸去哪儿》做推广宣传时将每对明星父子的精彩表现、搞笑片段、感动时刻等片段进行剪辑再加工之后发布于优酷、土豆、爱奇艺、乐视、pptv、A站、B站、秒拍、17173、今日头条、腾讯视频、新浪视频、网易视频、凤凰视频等视频网站,共发布视频510条,访问量达15.3万—20万次,由于视频精彩纷呈,用户观看之后往往会分享至社交网络,形成“病毒式营销”,效果极佳。

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