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用户破2亿,季度营收60亿,我总结了《王者荣耀》运营方法论

2017-07-13 14:28     互联网     来自:牛人趣事

游戏运营的三大致胜法宝


投稿人: 俊杰

来源: 俊杰能量圈, id:cyzhe001


最近发生了两件事,一是我的室友们超过半数开始玩王者荣耀了,二是一个王者荣耀的前运营同学成了我的新室友。


作为一个对商业世界充满好奇心的人,我没事就跟他聊几句,看看腾讯的游戏项目是如何从0到1的,发现跟我几年来积累的创业方法论有很大的重合与共通,于是就有了下面这篇文章。



Step 1 项目测试


目标 ①:验证玩家是否愿意玩,再决定投入多少资源。


我一直认为,项目测试是商业中最重要的一步,因为验证产品-市场匹配(PMF)是一切商业活动的前提。


在电商行业中,项目测试的核心是转化率;在互联网行业中,由于多了“用户”这个概念,项目测试主要聚焦于留存率。——本质上,它们都代表了市场对项目的认可程度。


那么腾讯游戏是如何验证产品-市场匹配的呢?


腾讯游戏给项目划分了6个星级,不同星级的项目可以得到不同的资源支持,评级的核心指标如下:


一阶段登录比=登录比留存用户 / 登录比有效用户。

二阶段登录比= 二阶段登录比留存用户/ 二阶段登录比有效用户。

六星标准:一阶留存>80%,二阶留存>75%

五星标准:一阶登录比>75%,二阶登录比>60%;或一阶登录比>70%,二阶登录比>70%


*注:

登录比有效用户:从用户首次登录(含注册)游戏为节点,一周内登录两天或以上的用户。

登录比留存用户:从用户首次登录(含注册)游戏为节点,一周内登录三天或以上的用户。

二阶段登录比有效用户:新增用户中注册前7日内有不少于3天登录行为的用户(登录比定义的留存用户)。

二阶段登录比留存用户: 二阶段登录比有效用户中,在8-14日有登录行为的用户。

     

我们可以注意到,虽然腾讯游戏采用了相对复杂的算法,但其本质仍然是留存率。


事实上,由于项目测试的原因,王者荣耀差一点就胎死腹中。


王者荣耀在项目测试中的表现很差,一阶留存仅40%,导致王者荣耀项目险些被停,后来项目团队重新进行了游戏策划,对王者荣耀进行了大手术,才终于大大提高了留存率,使得游戏顺利上线。


目标 ②:验证玩家是否愿意付钱,直接影响营收。


验证项目可行性的同时,也需要验证商业化方案的可行性。


这就如同消费行业在验证转化率的同时也要验证价格一样,只是游戏的营收要更复杂一些,因为它与体验游戏的过程绑在一起。


腾讯的游戏策划模式已较为成熟,例如玩家的成长线设计、商业化系统的设计,其模式是比较通用的——也可以说是经过长期验证过的;在通用的模式背后,影响各个游戏体验的重要因素就是其中的数值设计了。


其根源在于,不同游戏吸引着不同类型的游戏玩家,这些游戏玩家的支付能力、支付意愿、希望从游戏中获得的反馈是大大不同的。


因此,在测试过程中,需要根据对目标人群的心理揣摩及模拟结果设定初始的数值,再从用户的行为数据中验证渗透率(付费人数占总人数比例)、ARPU值(每用户平均收入)等营收KPI是否符合预期。


例如,王者荣耀作为一款5V5移动竞技游戏,其游戏玩法主要由用户产生,因此运营团队需要将它打造为一款大用户量、ARPU值低的游戏,以此保证竞技的公平,不伤害用户的体验,那么就需要设置低门槛的付费方案和不显著的付费优势(即付费玩家优势不明显)。


我们可以看到,王者荣耀的爆款产品是英雄皮肤,既能够给英雄变装,也能够小幅提升英雄属性,这意味着:


用户支付价格=英雄变装价值 能力提升价值


这样一来,用户对能力提升的期望就降低了,因为变装价值弥补了一部分。


那么在测试过程中,基于这种策略,可以给出初始的数值设计,再根据用户的行为数据和反馈调整,直到留存率、渗透率、ARPU值达到预期。



Step 2 市场投放


目标 ①:通过测试,明确是哪些用户喜欢这款游戏。


腾讯的社交产品(QQ及微信)拥有海量的用户,在渠道资源上,腾讯的游戏产品的确有先天优势。


在游戏的投放上,腾讯仍然是十分精细化的。——这告诉我们,资源永远是不够的,市场预算永远是不够的,知名度永远是不嫌多的。


在用户运营上,我们有两个常用的概念:


用户画像(User Persona):针对用户群体的抽象概念,如王者荣耀主流群体XX学生,每周30元零花钱(例)

用户资料(User Profile):针对用户个体的结构化标签,如性别、年龄、地域、XX用户等


腾讯对于每个社交用户都建立了用户资料(User Profile),在推一些游戏时,运营/市场团队就会优先向打有同类型游戏玩家标签的用户推送广告,以此进行有效的投放。


王者荣耀在当时由于是第一款移动在线竞技游戏,因此只能通过短时间内广撒网的方式吸引部分测试玩家,并以测试期间的活跃用户做为样本研究目标用户类型。


这个部分的工作与STEP 1同步进行。


目标 ②:针对目标人群投放,获得大批量游戏用户。


投放工作主要由团队内的市场同学负责,包括各平台资源对接,营销内容制作。


根据测试阶段被评为的不同星级,腾讯游戏会对五星级与六星级的项目进行市场投放,而六星级项目享有更高的资源使用优先级:包括但不限于不同标签的用户号码包、手Q及微信内的广告位、应用宝广告位、市场预算等。


六星级项目拥有优先选择用户号码包的权利,且五星级项目选择的号码包需对六星级项目选择的号码包进行去重,避免重复打扰用户,影响社交产品体验。——四星级及以下产品则放弃运营和投放。


当然,除了内部资源外,腾讯游戏也会开展外部投放。——资源仍然是不够的,市场预算仍然是不够的,知名度仍然是不嫌多的。



Step 3 商业化运营


在电商行业,有这样一条基础公式:

营收=流量*转化率*客单价


在游戏行业,也有类似的一条基础公式:

营收=活跃用户数*渗透率*ARPU


事实上,在完成前两个步骤后,我们已经获得了大量用户,商业化系统也搭建完成,游戏已经可以不经过运营干预进行产品自主转化了。


但作为一个商业项目,要谋求商业利益最大化,就需要


  • 维持用户活跃,延长游戏生命周期

  • 提高渗透率,刺激用户当日首次消费

  • 提高ARPU值,引导用户单日高额付费


这三方面,也就是商业化运营的主要工作内容,可总结为以下两个目标:


目标 ①:刺激消费,达到营收目标

目标 ②:维持用户活跃,延长生命周期


这两个目标与消费行业中的钟摆理论有异曲同工之妙:


每月一次品牌活动,每月一次促销活动,在造势与顺势之间摆动。


至于达到以上两个目标的手段,在游戏行业中比较单一,主要是活动运营。


当然,这里又涉及到了新的用户层级搭建,这个阶段也是最考验“运营术”的阶段,这里不多赘言。



总结:三大致胜法宝


① 以终为始


从游戏项目进入腾讯开始,运营团队就已经介入,参与游戏策划、测试、投放的全过程:可以说全团队背负同一个KPI,目标是清晰的,所有人为同一个目标努力。


② 以数据为依据


通过测试验证市场需求,以测试数据为依据评级分配市场资源,尊重事实;拆解运营指标,以提升各项细分数据为目标开展精细化运营,有的放矢。


③ 以用户为中心


“为了定价格,我们还争论过XX学生一周的零花钱到底是30块还是40块”,由此可见一斑。更重要的是,只有产品策划、市场投放和商业化运营之间共同持有这统一的价值观和方法论,才可能良好配合。



一点感慨


这几年来,我看过和经历过了许多公司/项目,最大感触是太多项目的命运从一开始就已经注定:不清晰的目标、无法上下同欲的团队、未被验证的需求…


没有一点侥幸的可能。


即便强大如王者荣耀,也是成都天美在垂死之际不断努力的结果。


方法论对了,也要努力才能达到目标;方法论错了,那就是把未来交给了运气——但还是别做梦了吧。


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