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这个90岁的老字号国货,竟是靠外国人点石成金?

2017-07-13 14:28     教育     来自:牛人趣事

如果没有法国人,

回力还会再回来吗?




授权转自华商韬略 ID: hstl8888


作者: 华商名人堂 高璇


2008年北京奥运期间,一件事成为热闻,比利时王储、蒙古国总统、丹麦副首相等国外政要曾纷纷前往北京商厦购买一款中国球鞋……


从那年起,这款沉寂了多年的球鞋,再次走入了人们的视野。这个几乎快要被忘记的品牌,为何一夜之间再蹿红,并且回归到时尚和青春?


是它?!



经典重生


回力的重新流行,充满着戏剧性,甚至运气。


这一切,离不开法国人帕特里斯•巴斯坦的“点石成金”。


但巴斯坦“点”的其实并不是回力,而是与回力渊源颇深的小伙伴——另一个运动鞋老国货品牌“飞跃”。



飞跃曾是与回力比肩的国产运动鞋品牌,两者的发展经历也极为类似——都是上海数十年的老品牌,解放后一同并入上海胶鞋公司,都曾作为“明星运动鞋”红极一时,也都曾因为日趋激烈的市场竞争险些绝迹……



巴斯坦是一位设计师和品牌管理专家,同时也是一位胶底帆布鞋的狂热收藏者。2005年,在上海工作的他报名参加了一个武术学习班,并对一款“功夫鞋”拨动了神经。


这款鞋就是白底红蓝条纹的“飞跃”。


飞跃当时是很多武术学校的练功鞋,它的样式与设计令巴斯坦赞叹,“这可比欧美的那些品牌酷多了,如果再改造一下,拿到法国肯定畅销!”



带着这样的想法,巴斯坦找到飞跃的生产厂商。展示了简单的商业计划书和几份草图后,他表达了要帮飞跃鞋改进质量设计,然后推向国际市场的想法。


不过,他的提议并没有引起飞跃厂商的重视,他们以为巴斯坦和以前的那些老外一样,不过是想出口一批鞋子而已,更主要的是,中方此时根本没有意识到飞跃鞋的价值。


出师不利并没有让巴斯坦气馁。


经过不懈努力和数轮谈判,2006年,他获得了“飞跃”的海外商标(FEIYUE)所有权,飞跃从此走上了“飞跃”之路。



巴斯坦对鞋体的设计与质量,从整体到细节都进行了全面改造:将鞋子板型拓宽,以更符合欧洲人的脚型;改良帆布面,使质地更精良;对原来鞋面上“FEIYUE”的标志字样进行修改,令其看起来更灵巧,同时在鞋子内部和鞋底都加印了新商标……


与此同时,巴斯坦还向匡威等其他品牌学习,每季都会推出新品,以适应不同时期市场需求。这彻底改变了飞跃在款式上过于单一的状况,也大大提升了品牌更新速度。


巴斯坦对工厂制鞋的要求非常严格,“不允许有半点残次,把每双鞋的每个细节都检查清楚”。为了实现这个标准,保护新的品牌形象,同时避免被广泛存在的赝品冲击,他还彻底撇开中国飞跃,自行委托了法国版飞跃鞋的所有生产。



巴斯坦对飞跃的“华丽转身”,最大的贡献还在于对品牌的包装。


他赋予飞跃新颖而又具体的品牌文化内涵:FEIYUE=Flying Forward(向前飞),以此象征身体与心灵的双重提升,并宣告这是一种生活态度,也是一种对生活的憧憬。它代表着人们对生活方方面面展开探索和体验的渴望,也反映了人们对于“飞跃人生”的追求……



最重要的是,巴斯坦还为飞跃鞋赋予了一段传奇的品牌故事,刻意给其打造出一种极具神秘东方色彩的品牌形象。他告诉人们:飞跃鞋有着数十年的历史,曾是少林武僧练功用的“功夫鞋”……


中国历史、少林、武术、功夫……满满都是老外最感兴趣的中国元素。飞跃官网上的第一个广告,也是一个人穿着飞跃鞋在打中国功夫的剪影,背景则是醒目的“少林功夫”文字。



在产品命名上,巴斯坦也充分融入了“少林”元素,比如经典款叫Shaolin Soul(少林精神),还有Mantis style(螳螂拳)、Dragon Dust(龙尘)、Monkey Claw(猴爪)等,每款鞋子都有自己个性十足的命名,相当吸睛。



这样的包装与宣传吸引了大批媒体的争相报道,也为飞跃带来了火热的生意。


据报道,在法国上市的第一周,飞跃就引来了大约10家零售店加入,两个星期后,飞跃上了十六七家店的货架。


巴斯坦的品牌经营术,还不止如此,比如最初的时候没钱开店,他就在网上直销;没钱请明星代言,他就找来模特朋友帮忙拍照,努力诠释出年轻自然的时尚感;他还与一些艺术家朋友合作,设计推出了飞跃限量版……


这些努力,把飞跃的特点发挥到了极致,也令其迅速走红,受到娱乐界和时尚圈的热捧。飞跃在国外开始成为了可与阿迪、耐克、匡威比肩,甚至比它们更有范儿的“奢侈潮牌”。


无论是巴黎香榭丽舍大道的Quarterback,还是与老佛爷百货、巴黎春天毗邻的Citadium,无论是纽约中央公园旁的WEST NYC还是迈阿密的Shoe Gallery,FEIYUE总是占据着最显眼的位置。



一双在中国售价不过几十的“土鳖”,在国外却变身潮牌卖到了50欧到120欧不等,令人不可思议。《ELLE》杂志多次对飞跃展开报道,飞跃的广告还频繁出现在了《Cosmopolitan》等国际时尚杂志上……有统计称,飞跃上市不久,仅在法国就出现了过百家的零售代理商。


然而,法国版飞跃始终都没进入国内市场,国外飞跃的一切,都与国内没有任何关系。



更令人心塞的是,相比起海外飞跃的火热,国内飞跃的经营可以说是每况愈下,产品质量没什么改进,人们对于飞跃品牌的认知没有丝毫改变,更没有人知道它在国外的火爆登场,


这个时期的回力,情况也很惨淡。



借力而上


就在这时,一场乌龙事件的发生打破了国内的平静,也打破了回力的瓶颈。


2008年,一张《指环王》“精灵王子”奥兰多•布鲁姆在曼哈顿片场穿着中国风运动鞋的照片火遍网络,很多人看到后惊呼:这不就是曾经的经典回力吗?!原来在国外这么火!



这新闻被飞快地传播,也勾起了人们对老国货的关注热情。


之后,网上又陆续曝出了更多国外明星名模穿着“回力”的照片……



在这些照片和网络传播的带动下,早已被国人遗忘在角落的回力迎来了一股欣欣向荣的复兴之势,媒体争先对其展开报道。


但其实,这是个美丽的错误。


在那张最具震撼力和影响力的照片中,布鲁姆脚上穿的并不是“回力”,而是已“被换血成法国精品”,但却和回力长得差不多的“飞跃”。



这件事也惊动了回力的经营者,或者说是提醒了正在挖空心思推动产品转型升级的他们,然后,他们决定“蹭”热“打铁”。


当时,已淡出市场多年的“回力”正努力丰富产品线,从大批发模式走向终端专卖。


受海外回潮以及转型理念的双重驱动,负责回力品牌运作的上海回力鞋业抓住2008年奥运会和2010年世博会等曝光机会,加大了品牌宣传和推广的力度。


于是有了文章开头的故事,以及更多的重新焕发活力。




老品牌的新问题


回力的诞生最早可追溯到1927年,它经历动荡变迁,到解放前,已从名不见经传的小厂品牌,发展成国内胶鞋业的“第一品牌”。



解放后一直到上世纪七八十年代,回力在国家统购统销的政策下一直快速发展,它在这个时期推出的“五六五篮球鞋”、“WB—1篮球鞋”产品,都是当时国内运动休闲鞋的经典。



胡卫东、大郅、姚明等篮球明星年少时都是穿着“回力”度过的;1984年中国女排夺得23届奥运会冠军,穿的也是回力;作为抗美援朝部队的第一批军需鞋,回力还曾为国立过功……



但进入90年代,在国内新兴品牌与国外潮流品牌的内外夹击下,回力一步步衰落了,其品牌虽得到保护,但到2000年代,几乎已淡出了人们的视线。


从当初的盛极一时,到在市场竞争中逐步落后,回力的历程是国内众多老字号企业发展的一个缩影。



而今,虽然它已重新归来,但其中的遭遇却引人深思。


如果没有法国人巴斯坦,回力还会再回来吗?


巴斯坦曾说,“把中国品牌带到欧洲重建,就像和欧洲人说长城一样,有很多的料可以去说去挖掘。”


反过来的问题是,当初,为什么不是我们自己去把那些料挖出来,让它再光彩?是因为我们的消费者不钟爱自己的历史和文化沉淀,还是我们的企业家不懂得如何让我们来钟爱?


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